你上一次买红酒是什么时候？大概率不是在高档餐厅被推荐的。更可能是周末逛山姆，路过酒水区，拿起一瓶59块的德国雷司令，旁边试饮台的小哥说“冰一下很好喝”。你买了，喝了，觉得不错，没关心它是什么产区、什么等级、什么年份，只是觉得好喝。
但就是你这个动作，正在掀翻一个年产值几百亿的行业。
葡萄酒行业的深度调整，不是因为你不喝酒了，是因为你不再愿意为那些你看不见的东西付钱了。
图源网络 德国雷司令
一张被撕掉的价签
回到十年前，买红酒是什么场景？送礼要木盒包装，宴请要看“法国原瓶进口”，商务场合得有人懂酒、会点酒、能讲产区故事。一瓶酒承载的不是口感，是面子。至于它到底值多少钱，很少有人关心。
现在不一样了。山姆App上德国雷司令标价59元，直播间里国产精品酒庄主亲自出镜、99元两瓶包邮，即时零售平台30分钟把冰好的白葡萄酒送到你家。不需要木盒，不需要侍酒师，不需要任何人告诉你“这瓶酒好在哪里”。
海关总署的数据把这个变化写得很清楚。2026年1到6月，中国葡萄酒进口量约1.01亿升，同比下降10.98%。看上去是需求在萎缩，但同一份报告里还有另一个数字：进口均价涨到了7.07美元/升（约合48元/升），同比上涨13.26%。其中2升以下瓶装酒的均价涨幅更猛，达到19.4%。
2026年1-6月中国葡萄酒进口数据同比变化 数据来源：海关总署
量在跌，价在涨。这组矛盾数据的背后，不是需求消失了，是需求的结构变了。
从进口来源国看，这个结构变化更加清晰。
6月份，法国、意大利、西班牙等传统红酒来源国的进口量出现了两位数下滑。而德国、新西兰、澳大利亚的进口量同比保持两位数增长。下滑的是传统红葡萄酒产区，增长的是白葡萄酒核心产区。
说白了，不是中国人不喝葡萄酒了。是中国人不再喝那种“搞不清楚到底值多少钱”的葡萄酒了。
2026年6月各国葡萄酒对华进口量同比变化 数据来源：海关总署
信息差的账单
为什么便宜的进口酒突然卖不动了？答案不在消费端，在信息端。
过去十年，低端进口红酒在中国市场有一套成熟的赚钱模式。
第一步，从欧洲批量采购散装原液；
第二步，在国内灌装，贴上“法国原瓶进口”的标签；
第三步，在直播间里讲“百年酒庄直供”的故事，价格翻三倍卖。靠的不是酒有多好，是消费者不知道这瓶酒到底值多少钱。
这套模式今年全面失效了。7月1日正式实施的酒类流通行业推荐标准，引导建立全流程溯源体系，要求经营者留存完整的采购、批次和检测台账。虚标产区、年份、等级的产品，叠加海关进口检验监管，面临被查验扣货的风险。
散装进口、国内灌装后虚标产区的操作空间，被大幅压缩了。直播间靠夸大宣传卖低价酒的玩法，被溯源体系打穿了。
所以进口量大幅下滑了，但均价反而涨了。低端酒被清场出局，剩下来的都是有品牌力、有真实产区的产品。
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但低端出清只是故事的一半。故事的另一半，写在上市公司的财报里。
国家统计局数据显示，2026年1到5月，全国规模以上企业累计葡萄酒产量3.4万千升，同比下降2.9%。产量在收缩，但更值得关注的是企业的生存状态。
近期披露的业绩预告呈现出集体承压的局面。威龙股份上半年预亏1077万元至1555万元，亏损同比扩大超4倍，营收下滑约12%。ST通葡预亏2364万至3546万元，*ST莫高预亏2300万至3150万元，三家已披露业绩预告的上市酒企均处于亏损状态。
行业龙头张裕虽然在2026年一季度仍保持盈利，但净利润同比下滑了6.76%。在5月召开的2025年度股东大会上，张裕总经理孙健给出了一个坦率的判断：“对2026年全年趋势，我们给出一个基本判断：预计行业将持续承压，好转概率偏低。”
2026年上半年葡萄酒上市公司业绩对比 数据来源：各公司半年报业绩预告
上市公司集体亏损和进口低端酒被出清，表面看是两件独立的事，但底层逻辑是同一件事：这个行业过去十几年的增长，有相当一部分建立在信息不对称和渠道溢价之上。
当消费者掏出手机就能扫码溯源、打开电商就能全网比价，那层溢价自然就蒸发了。
也需要看到另一面。*ST尼雅上半年实现了盈利，扣除非经常性损益后仍有260万至380万元的正向利润，说明主营业务也在改善。在行业寒冬里，主动求变的企业并非完全没有出路。
“好喝就行”
如果说进口量价变化和上市公司财报讲的是行业在失去什么，那白葡萄酒的崛起讲的就是行业在得到什么。
白葡萄酒今年有多火？据酒业家综合调研，白葡萄酒消费份额已突破30%，在华东部分市场甚至超过了红葡萄酒。2026年春节，白葡萄酒动销逆势上涨20%。即时零售渠道的数据更直观：有酒类即时零售平台数据显示，每卖出3瓶葡萄酒有2瓶是白葡萄酒，客户集中在25到35岁。
以前红酒统治中国葡萄酒市场的时候，喝葡萄酒是有门槛的。你要知道波尔多左岸和右岸的区别，要懂单宁，要会醒酒，要知道什么菜配什么酒。这不是在喝酒，是在考试。
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白葡萄酒把这套考试取消了。它不需要醒酒，冰一下就能喝。不需要配牛排，配小龙虾也行。不需要懂任何知识，“好喝就行”。
价格也友好。过去白葡萄酒主销价在300元左右，今年已经下探到了60元以内。山姆、盒马的直采渠道绕开了传统经销商加价，把价格打到了一个年轻人随手可及的位置。
据某头部酒类即时零售平台的消费数据显示，白葡萄酒的新增客群中，25到40岁用户占比68%，女性用户占比41%。
这批人买酒不看产区，不记等级，不在高端餐厅被“推荐”，他们在自己信任的渠道下单。不是消费降级，是消费逻辑变了。
白葡萄酒赢的不是口味，是“去仪式感”。当一个品类从少数人的品味标签变成多数人的日常选择，短期数据确实难看了，但群众基础在变厚。
一个需要被“教”才会喝的品类，和一个自己会去冰箱里找的品类，谁的长期底盘更大？
图源网络 白雷司令（葡萄品种）
从“学喝酒”到“定义酒”
行业的另一端，国产葡萄酒也在发生一些值得注意的变化。
茅台葡萄酒将六大产品线精简为三大系列，明确以需定产。
长城葡萄酒在同步处置低效资产。6月，中粮长城以大幅折价转让了涿鹿长城葡萄酒公司，这家子公司长期处于亏损状态。
张裕自去年起启动了力度不小的改革。过去管经销商的团队约1000人，现在压缩到200人，剩下800人全部下沉到终端，直接服务消费者。
公司内部把考核方式称作“快递小哥计件制”，销售人员的薪酬和终端推广时长直接挂钩。一家龙头酒企把八成销售人员从“管渠道”调去“找消费者”，这件事本身就能说明渠道逻辑在发生根本变化。
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据每日经济新闻报道，国内主流葡萄酒企业都在推进低效产能处置和亏损分厂关停。
海外品牌也没闲着。奔富母公司富邑集团宣布，自7月1日起暂停接收核心单品Bin407的新订单，为期一个季度。
在白酒行业，控量挺价是常规动作，但在进口葡萄酒领域，一个头部品牌主动对走量型核心单品停货，并不多见。它释放的信号是：连进口品牌中的标杆也在放弃低价走量模式，转向价值管理。
这和国内清退低端进口酒形成了双向印证：量跌价升不是一个国家的特殊情况，是行业性的结构调整。
更长远的变化在产区层面。
宁夏贺兰山东麓产区的60余家酒庄今年集体亮相成都春糖，以产区整体形象出场。
宁夏葡萄酒在抖音平台2025年销售额同比增长97%。不是靠支持国货的情怀驱动，是靠消费者自发复购和盲品比较。
今年10月，第47届世界葡萄与葡萄酒大会将在宁夏银川举办。
这是这个大会自1924年以来，第一次在亚洲、在中国举办。这不是旅游推广活动。
国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）是制定全球葡萄酒贸易标准的政府间国际组织，大会选址是产业权力的地理坐标。中国于2024年加入OIV，拥有全球第三大葡萄园种植面积（含鲜食葡萄）。
银川大会的主题定为“构建全球葡萄与葡萄酒产业新格局：以转型应对新挑战，以创新激发新活力，以可持续锚定新未来”。
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中国葡萄酒的全球产量排名从2012年的第5位降到了现在的第18位，这个数字看起来确实不太好看。但排名的下降和话语权的上升，可能是同一段历史的两面。
过去排名高是因为产量大，但大量是低端原酒和贴牌生产。
现在排名低是因为低效产能在出清，但留在地上的酒庄、产区和品牌，正在参与制定全球葡萄酒的下一套规则。
从国产到进口，从红酒到白葡萄酒，从上市公司财报数字到山姆货架上的价签，葡萄酒行业正在同步经历两件事：低效产能和信息溢价的出清，以及新消费人群和新消费场景的入场。
这是从“面子消费”转向“日常消费”必须经历的阵痛。阵痛过后，留下来的品牌面对的将是一个更广阔也更诚实的大众市场。
过去二十年，中国人花了几百亿在“学”喝葡萄酒上。学费交完了，现在轮到我们出题了。
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